Publizitate sexista

Aleatorioki aukeratutako 13 iragarki ikusi ditugu klasean, Emakundek publizitate sexista antzemateko proposaturiko irizpideak jarraituz epaitu eta neutro, sexista, edota jarrera onaren bultzatzaile gisa sailkatzeko.

Bitarteko masiboen bidez zabaltzen diren mezuak kontrolatzeko beharra ukaezina da, batez ere pertsonen duintasunaren aurka joan daitezkeenak.
Sexismoa hauen barruan sartzen da, eta gizarteko kolektibo garrantzitsu baten aurka doan einean sektore guztietatik desagertzeko beharra dago, publizitatea barne. Beraz, ondo deritzot mingarriak izan daitezkeen iragarkiak medioetatik erretiratzeari, beti ere arrazoizko argumentua badago horretarako.

Iragarkien analisiari ekin baino lehen esan behar dut ikusitako 13 iragarkien artean batek ere ez lukela nire arreta deituko egoera normal batean (sexismoaren ikuspuntutik). Denal dela, praktikaren helburua asko fijatzea denez zenbait gauza atera ditut.

Gallina blanca
Emakundek proposaturiko irizpideen arabera praktika onaren bultzatzailetzat hartu dezakegu emakumea eta gizona batera agertzen baitira etxeko lanetan, bien arteko elkarlana bultzatuz. Gainera janzkerari dagokionez ere nahiko egoki agertzen dira biak (normalean emakumea sexiago agertzen da beti)

LMN
Neutrotzat joko nuke iragarki hau. Kasu honetan gizonak baino ez dira azaltzen, baina ez du sexista gisa interpretatu daitekeen mezurik zabaltzen.

Intel
Iragarki hau ikusi ondoren klasean eztabaida sortu zen: neutro edo praktika on gisa kontsideratu daitekeen.
Nire ustez praktika ontzat hartu dezakegu, emakumeak eta gizonak agertzen dira zeregin berdinetan eta harago joaten bagara emakumeen laneratzea bultzatzen duela kontsideratu dezakegu.

Simyo

Bigarren aldian ikusi baino lehen neutroa dela esan izango nuke, izan ere iragarkiaren protagonista gizona izan arren atzetik agertzen diren pertsonaien artean emakumeak ere agertzen dira. Gainera pertsonaiek antzeko atitudeak erakusten dituzte. Baina, berriz ikusi ondoren aurretik ikusi ez dudan irudi baten agerpenaz ohartu naiz: panela eusten dutenak emakumeak dira.

Egia esan irudi bakar bat izan arren honen bidez emakumearen estereotipo bat bultzatzen dela esan daiteke, bere eginkizuna hor polit agertzea baino ez delako.

Euskaltel: porno katea

Iragarki hau guztiz neutroa iruditu zait. Euliek bi sexuak errepresentatzen dituzte eta ez da hauen arteko bereizketarik egiten.

Euskaltel

Neutroa dela esango nuke. Hala ere, eta klasekide batek esan bezala, iragarki honetan argi ikusten da publizitateko pertsonai famatu gehienak gizonezkoak direla. Honek agerian uzten du urte askotan zehar gizonak publizitatean izandako protagonismoa.

Orangina

Iragarki honetan sexismoaren aztarnak nabaritu ditzakegu.

Argi eta garbi bultzatzen da emakumearen estereotipo bat, hain zuzen ere emakumeak gaiztoak direla euren artean. Topiko hau zabaltzeko hiena erabili dute emakumearen metafora gisa, estereotipoa muturrera eramanez.

Gainera iragarkia bukatzean produktuaren plano motza agertzen da, eta fijatzen bagara justu horren atzean geratzen dena emakumearen bularrak dira. Kasualitate ote?

Caja Granada

Honen inguruan ez dago ezer esaterik, guztiz neutro da.

Chanel Nº5

Chanelen iragarki hau ikusi ondoren klasean eztabaida sortu da, izan ere klasekide batzuk esan dutenez gizona da emakumearen atzetik doana.

Nire ustez guztiz neutroa da, amodiozko istorio bat baino ez du kontatzen, non emakumea gizona bezain protagonista da.

Bancaja

Sexismoaren ikuspuntutik aztertuta nire ustez neutroa izan arren esan behar dut ez zaidala batere egokia iruditzen, biolentziaren arraziorik gabeko erabilera egiten baitu. Dena dela, irudi sexista bat zabaltzen duela kontsideratu daiteke, iragarkiaren amaieran agertzen den banku-langilea gizona baita, gizon indartsu eta boteretsuaren ideia zabalduz.

Berriz ere detaile minimo bat baino ez da, baina Emakunderen irizpideen arabera aztertuta desegokia izan liteke.

Canal+

Amaieran ikusleari erreferentzia egiteko genero maskulinoa erabiltzen duela, baina publizitatearena baino gehiago lengoaiaren akatsa dela esago nuke. Nik neutrotzat hartuko nukeen arren, Emakunderen dokumentuan jarduteko modua atala begiratzen badugu jokabide sexistatzat hartzen da sexu biei erreferentzia egiteko genero maskulinoa erabiltzen duten iragarkiak.

Coca-Cola

Iragarki honen inguruan ere eztabaida sortu da agertzen diren plano motzek emakumeen ipurdiak erakusten dituztelako. Nire ustez neutroa da, ziur nagoelako arreta jarriz gizonaren ipurdiak ere ateratzen direla ikus daitekeelako baina egia da emakumearenak baino ez ditugula ikusi.

Trina

Neutroa da. Antzeko paperak betetzen dituzten gizon eta emakumeak agertzen dira, baina praktika ontzat hartzeko ezer ez dute egiten.

Minute Maid

Canal+-en iragarkiarekin gertatzen den gauza bera gertatzen da, amaieran genero maskulinoa erabltzen duelako emakume eta gizonei zuzentzeko: "...te ayudan cada mañana a mantenerte estupendo"

Donuts mini

Neutroa da nire ustez, protagonista emakumea da baina gizona ere agertzen baita.

Musikaren indarra

Musika betidanik erabili da publizitatean, iragarkiei erritmoa emateko.
Aurreko sarrera batean esan bezala musika iragarkien elementu garrantzitsuenetako bat da.

Gaur egun asmaturiko abestiak erabiltzen dituzten iragarkiak egiteko tendentzia sortu da. Gero eta gehiago dira publikoaren arreta erakartzeko nahian mezu umoristiko argia duten abestiak sortzen dituztenak.

Egia esan estrategia oso eraginkorra da, iragarkiek inpaktoa sortzeko duten beharra asetzen duelako, izan ere jendearen memorian erraz geratzen diren letrak eta melodiak erabiltzen dituzte kreatiboek.

Adibide batzuk dira orain telebistan emititzen ari diren Fanta-ren "Con poco me lo monto", Telefonica-ren "Respuesta Profesional", edota Trina-ren "La naturalidad se hace querer" iragarkia.





Jaun andreok, hona hemen publizitate arloan sortutako moda berria!

Publizitatearen mugak

Publizitateak inguratzen gaitu: telebistan, irratian, kalean, interneten... publizitatea gure bizitzaren parte garrantzitsua bihurtu da, eta ondorioz gero eta kontrol gehiago izan nahi dugu horren gainean.

Iragarkiak arreta handiz begiratzen ditugu, baina batzuetan arreta hori gehiegizkoa den galdetu beharko genioke gure buruari.

Iragarki edo kanpaina bat profesional askoren lanaren emaitza da, eta euren errealizazioan dirutza handia inbertitzen da. Horregatik kanpaina baten kontrako salaketak ondorio latzak izan ditzake. Alde batetik salaketa bat jasotzeak markaren irudia kaltetzen du, horren irudi txarra zabalduz. Bestetik, salaketaren ondorioz kanpainaren etetea eman daiteke, iragarleari galera handiak sortuz. Dena dela, baliteke iragarleek salaketatik probetxua ateratzea, izan ere euren kapainak berri bihurtuz ospe handiagoa lortzen dute batzuetan.

Legea zorrotzagoa izan ohi da publizitatearekin beste edukiekin baino, izan ere argiaoga da persuaditzea helburu duen iragarki batek izan dezakeen eragina, telebista saio batek izan dezakeena baino.
Produktu edo zerbitzuren bat saltzeko biolentzia eta sexua errekurtso oso erabiliak dira.
Legea oso zorrotza da eduki hauekin eta kontrol handia ezartzen du haiengan. Hala ere arazoa ez datza errekurtso hauek erabiltzean, baizik eta era desegokian erabiltzean. Adibidez indarkeriaren kontrako kanpaina batean biolentzia erakustea legala da, iragarkiaren mezuarekin erlazio zuzena duelako, baina ezin da erabili edozein gauza iragartzeko.

DUREX-en iragarkia sexuaren erabilera onaren adibide gisa erabili daiteke, izan ere produktuarekin erlazio osoa gordetzen du. Media markt-ek egindako hurrengo publizitatea berriz, guztiz kontrakoa da.



Herrialdeen legeen arabera hartzen dira salatutako iragarkiak erretiratzeko edo ez kentzeko erabakiak. Beraz, gerta daiteke Espainian beste herrialdetan ikusi daitezkeen kanpainak ezin ikustea, eta alderantziz.

Autoreak dioen bezala paradoxa bat da saldu daitekeen produktu baten iragarkia egitea debekatuta egotea. Espainian adibidez hau tabakoarekin eta 20 gradutik gorako edari alkoholdunekin gertatzen da telebistan. Hausnarketa eginez egia da koherentzia askorik ez duela, baina erabaki honen halburu bakarra zenbait produktuen kontsumoa ez bultzatzea da.

Hau guztia ikusita, eta lehen esandako ondorio kaltegarriak ekiditzeko, iragarle, agentzia eta medioek autokontrol elkartea sortu dute. Honen bidez, eta iragarleak hala eskatzen badu, profesionalek kanpainari kontrol bat egiten diote kaleratua izan baino lehen, salaketarik jasotzeko arriskua ekiditu nahian.

Eztabaida honetan, guztietan bezala, muturreko jarrerak ekiditu behar dira nire ustez, beraz, ez nuke neure burua protekzionismo osoaren ezta askatasun osoaren alde kokatuko.
Egia da iragarkiak gero eta eremu arriskutsuagoetan sartzen direla, mugatik oso gertu gehienetan, baina nire ustez kritikak eta salaketak zentzuzkoak izan behar dira bati.

Ongi deritzot pertsonaren duintasun eta eskubideen kontrako iragarkiak salatzeari, baina batzuetan protekzionistegiak garela esango nuke, oinarririk gabeko salaketak eginez. Beraz, publizitatea gizartearen parte garrantzitsu bat izanda arautua egon behar dela uste dut baina neurrigabekerian erori gabe.

Iragarkien elementuak

Aztertutako iragarkien irudiak.

Goian: Mercedes-en "chocolate", Orange-n "Una y no más", Radical-en "Massive Attack",Repsol-en "Gloria", eta Castilla y león-en "Tierra de sabor"

Behean: Hondaren "Eco-desafio insight", "Child Lock", Ford-en "Concesionario", Lay's-en " La bolsa de la suerte" eta "Letras"

Iragarki bat egiterako orduan iragarleek hainbat elementu izan behar dituzte kontuan: nor agertzen den, ze musika jartzen den, narratzailerik dagoen... Hauen batuketan egon baitdaiteke iragarkiaren eraginkortasuna eta arrakasta.

Edozein produktu edo zerbitzu saltzeko bi estrateiga nagusi erabili ditzakete publiziztek: emotibitatea eta arrazionaltasuna.

Iragarki batzuk baino ezin dira estrategia hauetako batean sailkatu, izan ere nahiz eta bietako bat nagusitu gehienak biak bateratzen dituzte hartzailearengana heltzeko.
Iragarkiak emozionalak dira gehienbat, %40, gizakiaren sentimenduetan eragitea baita persuaditzeko erarik eraginkorrenetakoa. Arrazionalak berriz nagusiak dira produktu berrien inguruan, hauen ezaugarriak jakinarazteko. Denal dela mistoak izan daitezke egokienak xede taldeako hartzaile guztiengana heltzeko.

Erabaki beharreko beste gauza bat da iragarkia didaktikoa den edo ez, hau da, zerbait irakasten duen. Iragarki gutxik jarraitzen dute estrategia hau, eta egiten dutenean arrazionalak izan ohi dira.

Iragarkietako beste elementu oso garrantzitsu bat umorea da, jendearen memorian geratzea errazten duelako, arrakastatsua izatea lortuz. Iragarkien %40k estrategia hau erabiltzen du. Honen adibide dira Ford-en "Concesionario", eta Lay's-en "La bolsa de la suerte".

Askotan famatuak erabiltzen dira iragartzen den produktuari irudi bat edo beste emateko. Aukeratutako iragarkien %30ean agertzen dira pertsona famatuak; guztiak gizonezkoak (Dani Pedrosa, Repsol taldearen Dani Pedrosa, Andrea Dovizioso eta Jaime Alguersuari kirolariak; eta Gary Dourdan aktorea). Hau estrategia egokia eta eraginkorra izan daiteke, baina oso ondo aukeratu behar da pertsonaia, izan ere horrek egiten duen guztia gure markarekin lotuko du hartzaileak.

Musika ere elementu inportante bat da iragarkiari erritmoa emateko. Iragarkien %80k musika erabiltzen dute era batean edo bestean, %80, baina gehienak (%60) hondo bezala jartzen dute. Dena dela abesti nagusitzat ere erabili daiteke, musikari paper nagusia emanez, Repsol-en "Gloria" iragarkian bezala.

Gutxi batzuk baino ez dute musika alde batera uzten. Gehienetak erabaki honen arrazoia elkarrizketen eta gainontzeko soinuen garrantzia azpimarratzea da.

Azkenik, ahotsa nola agertuko den erabaki behar dute publiziztek: irudian, over-en, off-en...
Kasuen %60an over ahotsa erabiltzen da, hau da, eszenatik kanpo dagoen pertsona baten ahotsa. Kasu guzti hauetan gizonezko ahotsak erabili dira. Beraz, esan dezakegu persuaditzerako orduan publiziztek ahots maskulinoak hartzen dituztela egokiagotzat. Hau ikusi dezakegu Letras del tesoro-ren "Letras", edota Orange-n "Una y no más" iragarkietan.

Post-testaren emaitza

Post-test honen bidez Telefonicaren "Joselito" kanpainaren eraginkortasuna nehurtu dut.

Post-testa aurrera eramateko hurrengo inkesta pasatu diet aukeratutako xede taldeko 14 pertsonei. Zenbaki horretara heldu ahal izateko erdaraz egitea nahiago izan dut:

Estoy haciendo un estudio sobre la efectividad de la última campaña llevada a cabo por Telefónica para el Duo ADSL de la misma marca. El fin de este estudio es conocer si el mensaje que se buscaba tarnsmitir ha llegado y ha sido entendido por el público. Por eso me gustaría saber lo que opina de dicha campaña.

Edad:
Sexo:

1. ¿Recuerda el último anuncio del Duo ADSL de telefónica?
a. Si
b. No
c. Lo recuerda con ayuda

2. ¿Le queda claro con este anuncio lo que es el Duo ADSL?

a. Nada claro 1 2 3 4 5 Totalmente claro
b. Lo conocía antes de ver el anuncio

3. ¿En que medida le ha gustado/disgustado el anuncio?
Me ha resultado:
a. Muy desagradable
b. Desagradable
c. Indiferente
d. Agradable
e. Muy agradable

4. ¿En que medida recuerda los siguientes aspectos del anuncio?

Poco 1 2 3 4 5 Mucho
a. Slogan
b. Canción
c. Estética
d. Personajes

5. ¿Ha comentado con alguien el anuncio?

a. Si
b. No
c. Ns/Nc

6. ¿Qué términos relacionaría con esta campaña de Telefónica? (Puede marcar más de uno)
a. Modernidad
b. Humor
c. Progreso
d. Convencionalidad
e. Ingenio
f. Independencia
g. Otros:

7. Sabiendo que se encuentra dentro del grupo al que se dirige la campaña, ¿se siente correctamente representado?
a. Si
b. No
c. ns/nc

Neurtu nahi izan dudan lehenengo gauza kanpainaren gogoratze maila izan da.

Inkesten emaitzaren arabera jende gehienak laguntzarik gogoratzen du iragarkia baina %41,6ak laguntza behar izan du. Kasu horietan emandako pista protagonista famatuaren izena izan da. Joselito, eta horri esker denek gogoratu izan dute. Emaitza ona dela esan daiteke izan ere jendearen memorian finkatzea lortu du

Inkestatu guztiek xehetasun handiz gogoratzen dute musika, pertsonaiek eta estetikak jarraituta, baina inork ez du gogoratzen kanpainaren slogana.

Ondoren jendearen harrera neurtu dut eraginkortasuna ikertzen jarraitu nahian. Kanpaina gutxi batzuei axolagabea iruditu arren %66,6ari atsegina egin zaio.
Honen arrazoia da inkestan parte hartutako gehienek kanpaina humorearekin lotzen dutela. Hala ere humoreak ez dio itzalik egin Telefonikak iragarki honekin bidali nahi zuen mezuari, modernitatea eta aurrerapenari hain zuzen ere. Beraz, mezua helarazteko bide ona izan da humorea erabiltzea gauzak ulerterrazagoak egin dituelako.

Iragarkiaren inpaktua noraino heldu den jakin nahian kanpaina lagunekin, familiarekin... komentatu duten galdetu dut eta bi pertsonek baino ez dute baietz erantzun. Beraz, jendearen memorian erraz sartzea lortu duen arren ez du komentatua izateko moduko inpaktua sortu.

Azkenik, identifikazio maila neurtu dut, eta egia esan ondo errepresentaturik sentitu direnen eta ez direnen arteko aldea ez da oso handia.

Lehen esan bezala gehienei iragarkia atsegina egin zaien arren jada ezagutzen zutenez aparte inori ez zaio guztiz argi geratu Duo ADSL-a zer den.

Iragarki honekin erabilitako estrategia ona da, krisi garaian humorea oso eraginkorra delako, baina zerbait hobetzea esatekotan produktuarekin argi eta garbi lotu daitekeen slogan bat falta zaiola esango nuke.

Post-testa

Post-testa publizitate kanpainaren mezuaren inguruan egiten den kontrola da, markatutako helburuen lorpena eta eraginkortasuna ezagutzeko, bai kanpaina kaleratzen den bitartean bai hau bukatzerakoan.

Nire post-testa egiteko Telefonica-k "Joselito" izenaren menpean kaleratutako azken kanpaina aukeratu dut. Honen sortzailea DDB Madrid agentzia da eta 30 segundu dirauen telebistako iragarkian oinarritzen da.

Kasu honetan agentziak humorea erabili du izan ere horrela errezagoa da hartzailera heltzea. Joselito-ren pertsonaia eta bere abestirik ezagunenetariko bat berreskuratu dute, inpaktua sortzeko nahian (horrela iragarkia gogoraerraza bihurtuz) baina batez ere iraganean bizitzearen ideia hori tranmititzen laguntzeko.

Iragartzen den produktua Duo ADSL da eta behar bat bezala saltzen zaigu, etxean falta ezin daitekeen zenbait. Gazteei zuzenduta dago, modernitateaz harduratzen diren pertsonei hain zuzen ere. Beraz, post testa egiteko aukeratutako xede taldea 20-35 urte bitarteko gazteak izango dira.

Eraginkortasuna saritzen

Eraginkortasun jaialdiak sektore publizitarioaren behar bati aurre egitea dute helburu: komunikazioaren aportazioa onartu iragarleen helburu enpresiaralen lorpenean.

Honelako sariek publizitatearen onarpen profesionala suposatzen dute.

Kanpaina zehatz batekin lortutako emaitzak ebaluatzen dira eta iragarle eta agentziaren artean egindako lana baloratzen da.

Sari hauen bidez profesionalek akats arriskua gutxitu eta inbertsioa optimizatu dezakete akzio publizitarioek lortutakoa azaltzen duten kasu historikoei esker.

Baina iragarleak ez ezik agentziek ere prestigioa lor dezakete izan ere hauek euren profesionalitatea frogatu dezakete.
Gauzak horrela agentzien eskaparete gisa funtzionatzen du bezero berriak izan daitezkeen iragarleen aurrean, izan ere agentziek errentagarritasuna lortzeko euren abilezia erakusten baitute. Gainera hauei esker ikasleek aukera ezinhobea dute etorkizunean euren lan mundua izango dena ezagutu eta aztertzeko.

Espainian esandako guzti hau betetzeko Eficacia sariak banatzen dira 1997 urtetik.

Espainiako Iragarleen Elkarteak bultzatzen ditu eta kategoria ezberdinak ditu, hala nola eraginkortasuna komunikazio komertzialean, aurrekontu txikiko komunikazio komertzialean, edota nazioarteko kategoria berezia. Epaimahaia urtero berriztatzen da eta industriako adituek osatzen dute.

Azkenengo edizioaren irabazleak Caja Madrid, Calvo, Mercedes Benz eta Fiat izan ziren.



Hauetako bat ere ez da agertzen 2008an publizitatean gehien inbertitu zuten iragarle zerrendan. Aldiz, zilar edo burdinori sariak lortu zuten zenbait iragarle aurki ditzakegu ranking honetan, adibidez Coca- Cola eta Renault España Comercial.

Honek argi uzten du gehiago inbertitzea ez dela errentagarriago izatearen seinale, izan ere agentzia eta ideia egokia aurkituz aurrekontu txikiagoarekin publizitate kanpaina eraginkorrago bat sortu daiteke.
Publizitatez beteta dagoen gizartean estrategia egokia aukeratzea da garrantzitsuena, noski, diruak lagunduta.