Publizitate sexista

Aleatorioki aukeratutako 13 iragarki ikusi ditugu klasean, Emakundek publizitate sexista antzemateko proposaturiko irizpideak jarraituz epaitu eta neutro, sexista, edota jarrera onaren bultzatzaile gisa sailkatzeko.

Bitarteko masiboen bidez zabaltzen diren mezuak kontrolatzeko beharra ukaezina da, batez ere pertsonen duintasunaren aurka joan daitezkeenak.
Sexismoa hauen barruan sartzen da, eta gizarteko kolektibo garrantzitsu baten aurka doan einean sektore guztietatik desagertzeko beharra dago, publizitatea barne. Beraz, ondo deritzot mingarriak izan daitezkeen iragarkiak medioetatik erretiratzeari, beti ere arrazoizko argumentua badago horretarako.

Iragarkien analisiari ekin baino lehen esan behar dut ikusitako 13 iragarkien artean batek ere ez lukela nire arreta deituko egoera normal batean (sexismoaren ikuspuntutik). Denal dela, praktikaren helburua asko fijatzea denez zenbait gauza atera ditut.

Gallina blanca
Emakundek proposaturiko irizpideen arabera praktika onaren bultzatzailetzat hartu dezakegu emakumea eta gizona batera agertzen baitira etxeko lanetan, bien arteko elkarlana bultzatuz. Gainera janzkerari dagokionez ere nahiko egoki agertzen dira biak (normalean emakumea sexiago agertzen da beti)

LMN
Neutrotzat joko nuke iragarki hau. Kasu honetan gizonak baino ez dira azaltzen, baina ez du sexista gisa interpretatu daitekeen mezurik zabaltzen.

Intel
Iragarki hau ikusi ondoren klasean eztabaida sortu zen: neutro edo praktika on gisa kontsideratu daitekeen.
Nire ustez praktika ontzat hartu dezakegu, emakumeak eta gizonak agertzen dira zeregin berdinetan eta harago joaten bagara emakumeen laneratzea bultzatzen duela kontsideratu dezakegu.

Simyo

Bigarren aldian ikusi baino lehen neutroa dela esan izango nuke, izan ere iragarkiaren protagonista gizona izan arren atzetik agertzen diren pertsonaien artean emakumeak ere agertzen dira. Gainera pertsonaiek antzeko atitudeak erakusten dituzte. Baina, berriz ikusi ondoren aurretik ikusi ez dudan irudi baten agerpenaz ohartu naiz: panela eusten dutenak emakumeak dira.

Egia esan irudi bakar bat izan arren honen bidez emakumearen estereotipo bat bultzatzen dela esan daiteke, bere eginkizuna hor polit agertzea baino ez delako.

Euskaltel: porno katea

Iragarki hau guztiz neutroa iruditu zait. Euliek bi sexuak errepresentatzen dituzte eta ez da hauen arteko bereizketarik egiten.

Euskaltel

Neutroa dela esango nuke. Hala ere, eta klasekide batek esan bezala, iragarki honetan argi ikusten da publizitateko pertsonai famatu gehienak gizonezkoak direla. Honek agerian uzten du urte askotan zehar gizonak publizitatean izandako protagonismoa.

Orangina

Iragarki honetan sexismoaren aztarnak nabaritu ditzakegu.

Argi eta garbi bultzatzen da emakumearen estereotipo bat, hain zuzen ere emakumeak gaiztoak direla euren artean. Topiko hau zabaltzeko hiena erabili dute emakumearen metafora gisa, estereotipoa muturrera eramanez.

Gainera iragarkia bukatzean produktuaren plano motza agertzen da, eta fijatzen bagara justu horren atzean geratzen dena emakumearen bularrak dira. Kasualitate ote?

Caja Granada

Honen inguruan ez dago ezer esaterik, guztiz neutro da.

Chanel Nº5

Chanelen iragarki hau ikusi ondoren klasean eztabaida sortu da, izan ere klasekide batzuk esan dutenez gizona da emakumearen atzetik doana.

Nire ustez guztiz neutroa da, amodiozko istorio bat baino ez du kontatzen, non emakumea gizona bezain protagonista da.

Bancaja

Sexismoaren ikuspuntutik aztertuta nire ustez neutroa izan arren esan behar dut ez zaidala batere egokia iruditzen, biolentziaren arraziorik gabeko erabilera egiten baitu. Dena dela, irudi sexista bat zabaltzen duela kontsideratu daiteke, iragarkiaren amaieran agertzen den banku-langilea gizona baita, gizon indartsu eta boteretsuaren ideia zabalduz.

Berriz ere detaile minimo bat baino ez da, baina Emakunderen irizpideen arabera aztertuta desegokia izan liteke.

Canal+

Amaieran ikusleari erreferentzia egiteko genero maskulinoa erabiltzen duela, baina publizitatearena baino gehiago lengoaiaren akatsa dela esago nuke. Nik neutrotzat hartuko nukeen arren, Emakunderen dokumentuan jarduteko modua atala begiratzen badugu jokabide sexistatzat hartzen da sexu biei erreferentzia egiteko genero maskulinoa erabiltzen duten iragarkiak.

Coca-Cola

Iragarki honen inguruan ere eztabaida sortu da agertzen diren plano motzek emakumeen ipurdiak erakusten dituztelako. Nire ustez neutroa da, ziur nagoelako arreta jarriz gizonaren ipurdiak ere ateratzen direla ikus daitekeelako baina egia da emakumearenak baino ez ditugula ikusi.

Trina

Neutroa da. Antzeko paperak betetzen dituzten gizon eta emakumeak agertzen dira, baina praktika ontzat hartzeko ezer ez dute egiten.

Minute Maid

Canal+-en iragarkiarekin gertatzen den gauza bera gertatzen da, amaieran genero maskulinoa erabltzen duelako emakume eta gizonei zuzentzeko: "...te ayudan cada mañana a mantenerte estupendo"

Donuts mini

Neutroa da nire ustez, protagonista emakumea da baina gizona ere agertzen baita.

Musikaren indarra

Musika betidanik erabili da publizitatean, iragarkiei erritmoa emateko.
Aurreko sarrera batean esan bezala musika iragarkien elementu garrantzitsuenetako bat da.

Gaur egun asmaturiko abestiak erabiltzen dituzten iragarkiak egiteko tendentzia sortu da. Gero eta gehiago dira publikoaren arreta erakartzeko nahian mezu umoristiko argia duten abestiak sortzen dituztenak.

Egia esan estrategia oso eraginkorra da, iragarkiek inpaktoa sortzeko duten beharra asetzen duelako, izan ere jendearen memorian erraz geratzen diren letrak eta melodiak erabiltzen dituzte kreatiboek.

Adibide batzuk dira orain telebistan emititzen ari diren Fanta-ren "Con poco me lo monto", Telefonica-ren "Respuesta Profesional", edota Trina-ren "La naturalidad se hace querer" iragarkia.





Jaun andreok, hona hemen publizitate arloan sortutako moda berria!

Publizitatearen mugak

Publizitateak inguratzen gaitu: telebistan, irratian, kalean, interneten... publizitatea gure bizitzaren parte garrantzitsua bihurtu da, eta ondorioz gero eta kontrol gehiago izan nahi dugu horren gainean.

Iragarkiak arreta handiz begiratzen ditugu, baina batzuetan arreta hori gehiegizkoa den galdetu beharko genioke gure buruari.

Iragarki edo kanpaina bat profesional askoren lanaren emaitza da, eta euren errealizazioan dirutza handia inbertitzen da. Horregatik kanpaina baten kontrako salaketak ondorio latzak izan ditzake. Alde batetik salaketa bat jasotzeak markaren irudia kaltetzen du, horren irudi txarra zabalduz. Bestetik, salaketaren ondorioz kanpainaren etetea eman daiteke, iragarleari galera handiak sortuz. Dena dela, baliteke iragarleek salaketatik probetxua ateratzea, izan ere euren kapainak berri bihurtuz ospe handiagoa lortzen dute batzuetan.

Legea zorrotzagoa izan ohi da publizitatearekin beste edukiekin baino, izan ere argiaoga da persuaditzea helburu duen iragarki batek izan dezakeen eragina, telebista saio batek izan dezakeena baino.
Produktu edo zerbitzuren bat saltzeko biolentzia eta sexua errekurtso oso erabiliak dira.
Legea oso zorrotza da eduki hauekin eta kontrol handia ezartzen du haiengan. Hala ere arazoa ez datza errekurtso hauek erabiltzean, baizik eta era desegokian erabiltzean. Adibidez indarkeriaren kontrako kanpaina batean biolentzia erakustea legala da, iragarkiaren mezuarekin erlazio zuzena duelako, baina ezin da erabili edozein gauza iragartzeko.

DUREX-en iragarkia sexuaren erabilera onaren adibide gisa erabili daiteke, izan ere produktuarekin erlazio osoa gordetzen du. Media markt-ek egindako hurrengo publizitatea berriz, guztiz kontrakoa da.



Herrialdeen legeen arabera hartzen dira salatutako iragarkiak erretiratzeko edo ez kentzeko erabakiak. Beraz, gerta daiteke Espainian beste herrialdetan ikusi daitezkeen kanpainak ezin ikustea, eta alderantziz.

Autoreak dioen bezala paradoxa bat da saldu daitekeen produktu baten iragarkia egitea debekatuta egotea. Espainian adibidez hau tabakoarekin eta 20 gradutik gorako edari alkoholdunekin gertatzen da telebistan. Hausnarketa eginez egia da koherentzia askorik ez duela, baina erabaki honen halburu bakarra zenbait produktuen kontsumoa ez bultzatzea da.

Hau guztia ikusita, eta lehen esandako ondorio kaltegarriak ekiditzeko, iragarle, agentzia eta medioek autokontrol elkartea sortu dute. Honen bidez, eta iragarleak hala eskatzen badu, profesionalek kanpainari kontrol bat egiten diote kaleratua izan baino lehen, salaketarik jasotzeko arriskua ekiditu nahian.

Eztabaida honetan, guztietan bezala, muturreko jarrerak ekiditu behar dira nire ustez, beraz, ez nuke neure burua protekzionismo osoaren ezta askatasun osoaren alde kokatuko.
Egia da iragarkiak gero eta eremu arriskutsuagoetan sartzen direla, mugatik oso gertu gehienetan, baina nire ustez kritikak eta salaketak zentzuzkoak izan behar dira bati.

Ongi deritzot pertsonaren duintasun eta eskubideen kontrako iragarkiak salatzeari, baina batzuetan protekzionistegiak garela esango nuke, oinarririk gabeko salaketak eginez. Beraz, publizitatea gizartearen parte garrantzitsu bat izanda arautua egon behar dela uste dut baina neurrigabekerian erori gabe.

Iragarkien elementuak

Aztertutako iragarkien irudiak.

Goian: Mercedes-en "chocolate", Orange-n "Una y no más", Radical-en "Massive Attack",Repsol-en "Gloria", eta Castilla y león-en "Tierra de sabor"

Behean: Hondaren "Eco-desafio insight", "Child Lock", Ford-en "Concesionario", Lay's-en " La bolsa de la suerte" eta "Letras"

Iragarki bat egiterako orduan iragarleek hainbat elementu izan behar dituzte kontuan: nor agertzen den, ze musika jartzen den, narratzailerik dagoen... Hauen batuketan egon baitdaiteke iragarkiaren eraginkortasuna eta arrakasta.

Edozein produktu edo zerbitzu saltzeko bi estrateiga nagusi erabili ditzakete publiziztek: emotibitatea eta arrazionaltasuna.

Iragarki batzuk baino ezin dira estrategia hauetako batean sailkatu, izan ere nahiz eta bietako bat nagusitu gehienak biak bateratzen dituzte hartzailearengana heltzeko.
Iragarkiak emozionalak dira gehienbat, %40, gizakiaren sentimenduetan eragitea baita persuaditzeko erarik eraginkorrenetakoa. Arrazionalak berriz nagusiak dira produktu berrien inguruan, hauen ezaugarriak jakinarazteko. Denal dela mistoak izan daitezke egokienak xede taldeako hartzaile guztiengana heltzeko.

Erabaki beharreko beste gauza bat da iragarkia didaktikoa den edo ez, hau da, zerbait irakasten duen. Iragarki gutxik jarraitzen dute estrategia hau, eta egiten dutenean arrazionalak izan ohi dira.

Iragarkietako beste elementu oso garrantzitsu bat umorea da, jendearen memorian geratzea errazten duelako, arrakastatsua izatea lortuz. Iragarkien %40k estrategia hau erabiltzen du. Honen adibide dira Ford-en "Concesionario", eta Lay's-en "La bolsa de la suerte".

Askotan famatuak erabiltzen dira iragartzen den produktuari irudi bat edo beste emateko. Aukeratutako iragarkien %30ean agertzen dira pertsona famatuak; guztiak gizonezkoak (Dani Pedrosa, Repsol taldearen Dani Pedrosa, Andrea Dovizioso eta Jaime Alguersuari kirolariak; eta Gary Dourdan aktorea). Hau estrategia egokia eta eraginkorra izan daiteke, baina oso ondo aukeratu behar da pertsonaia, izan ere horrek egiten duen guztia gure markarekin lotuko du hartzaileak.

Musika ere elementu inportante bat da iragarkiari erritmoa emateko. Iragarkien %80k musika erabiltzen dute era batean edo bestean, %80, baina gehienak (%60) hondo bezala jartzen dute. Dena dela abesti nagusitzat ere erabili daiteke, musikari paper nagusia emanez, Repsol-en "Gloria" iragarkian bezala.

Gutxi batzuk baino ez dute musika alde batera uzten. Gehienetak erabaki honen arrazoia elkarrizketen eta gainontzeko soinuen garrantzia azpimarratzea da.

Azkenik, ahotsa nola agertuko den erabaki behar dute publiziztek: irudian, over-en, off-en...
Kasuen %60an over ahotsa erabiltzen da, hau da, eszenatik kanpo dagoen pertsona baten ahotsa. Kasu guzti hauetan gizonezko ahotsak erabili dira. Beraz, esan dezakegu persuaditzerako orduan publiziztek ahots maskulinoak hartzen dituztela egokiagotzat. Hau ikusi dezakegu Letras del tesoro-ren "Letras", edota Orange-n "Una y no más" iragarkietan.