Musikaren indarra

Musika betidanik erabili da publizitatean, iragarkiei erritmoa emateko.
Aurreko sarrera batean esan bezala musika iragarkien elementu garrantzitsuenetako bat da.

Gaur egun asmaturiko abestiak erabiltzen dituzten iragarkiak egiteko tendentzia sortu da. Gero eta gehiago dira publikoaren arreta erakartzeko nahian mezu umoristiko argia duten abestiak sortzen dituztenak.

Egia esan estrategia oso eraginkorra da, iragarkiek inpaktoa sortzeko duten beharra asetzen duelako, izan ere jendearen memorian erraz geratzen diren letrak eta melodiak erabiltzen dituzte kreatiboek.

Adibide batzuk dira orain telebistan emititzen ari diren Fanta-ren "Con poco me lo monto", Telefonica-ren "Respuesta Profesional", edota Trina-ren "La naturalidad se hace querer" iragarkia.





Jaun andreok, hona hemen publizitate arloan sortutako moda berria!

Publizitatearen mugak

Publizitateak inguratzen gaitu: telebistan, irratian, kalean, interneten... publizitatea gure bizitzaren parte garrantzitsua bihurtu da, eta ondorioz gero eta kontrol gehiago izan nahi dugu horren gainean.

Iragarkiak arreta handiz begiratzen ditugu, baina batzuetan arreta hori gehiegizkoa den galdetu beharko genioke gure buruari.

Iragarki edo kanpaina bat profesional askoren lanaren emaitza da, eta euren errealizazioan dirutza handia inbertitzen da. Horregatik kanpaina baten kontrako salaketak ondorio latzak izan ditzake. Alde batetik salaketa bat jasotzeak markaren irudia kaltetzen du, horren irudi txarra zabalduz. Bestetik, salaketaren ondorioz kanpainaren etetea eman daiteke, iragarleari galera handiak sortuz. Dena dela, baliteke iragarleek salaketatik probetxua ateratzea, izan ere euren kapainak berri bihurtuz ospe handiagoa lortzen dute batzuetan.

Legea zorrotzagoa izan ohi da publizitatearekin beste edukiekin baino, izan ere argiaoga da persuaditzea helburu duen iragarki batek izan dezakeen eragina, telebista saio batek izan dezakeena baino.
Produktu edo zerbitzuren bat saltzeko biolentzia eta sexua errekurtso oso erabiliak dira.
Legea oso zorrotza da eduki hauekin eta kontrol handia ezartzen du haiengan. Hala ere arazoa ez datza errekurtso hauek erabiltzean, baizik eta era desegokian erabiltzean. Adibidez indarkeriaren kontrako kanpaina batean biolentzia erakustea legala da, iragarkiaren mezuarekin erlazio zuzena duelako, baina ezin da erabili edozein gauza iragartzeko.

DUREX-en iragarkia sexuaren erabilera onaren adibide gisa erabili daiteke, izan ere produktuarekin erlazio osoa gordetzen du. Media markt-ek egindako hurrengo publizitatea berriz, guztiz kontrakoa da.



Herrialdeen legeen arabera hartzen dira salatutako iragarkiak erretiratzeko edo ez kentzeko erabakiak. Beraz, gerta daiteke Espainian beste herrialdetan ikusi daitezkeen kanpainak ezin ikustea, eta alderantziz.

Autoreak dioen bezala paradoxa bat da saldu daitekeen produktu baten iragarkia egitea debekatuta egotea. Espainian adibidez hau tabakoarekin eta 20 gradutik gorako edari alkoholdunekin gertatzen da telebistan. Hausnarketa eginez egia da koherentzia askorik ez duela, baina erabaki honen halburu bakarra zenbait produktuen kontsumoa ez bultzatzea da.

Hau guztia ikusita, eta lehen esandako ondorio kaltegarriak ekiditzeko, iragarle, agentzia eta medioek autokontrol elkartea sortu dute. Honen bidez, eta iragarleak hala eskatzen badu, profesionalek kanpainari kontrol bat egiten diote kaleratua izan baino lehen, salaketarik jasotzeko arriskua ekiditu nahian.

Eztabaida honetan, guztietan bezala, muturreko jarrerak ekiditu behar dira nire ustez, beraz, ez nuke neure burua protekzionismo osoaren ezta askatasun osoaren alde kokatuko.
Egia da iragarkiak gero eta eremu arriskutsuagoetan sartzen direla, mugatik oso gertu gehienetan, baina nire ustez kritikak eta salaketak zentzuzkoak izan behar dira bati.

Ongi deritzot pertsonaren duintasun eta eskubideen kontrako iragarkiak salatzeari, baina batzuetan protekzionistegiak garela esango nuke, oinarririk gabeko salaketak eginez. Beraz, publizitatea gizartearen parte garrantzitsu bat izanda arautua egon behar dela uste dut baina neurrigabekerian erori gabe.

Iragarkien elementuak

Aztertutako iragarkien irudiak.

Goian: Mercedes-en "chocolate", Orange-n "Una y no más", Radical-en "Massive Attack",Repsol-en "Gloria", eta Castilla y león-en "Tierra de sabor"

Behean: Hondaren "Eco-desafio insight", "Child Lock", Ford-en "Concesionario", Lay's-en " La bolsa de la suerte" eta "Letras"

Iragarki bat egiterako orduan iragarleek hainbat elementu izan behar dituzte kontuan: nor agertzen den, ze musika jartzen den, narratzailerik dagoen... Hauen batuketan egon baitdaiteke iragarkiaren eraginkortasuna eta arrakasta.

Edozein produktu edo zerbitzu saltzeko bi estrateiga nagusi erabili ditzakete publiziztek: emotibitatea eta arrazionaltasuna.

Iragarki batzuk baino ezin dira estrategia hauetako batean sailkatu, izan ere nahiz eta bietako bat nagusitu gehienak biak bateratzen dituzte hartzailearengana heltzeko.
Iragarkiak emozionalak dira gehienbat, %40, gizakiaren sentimenduetan eragitea baita persuaditzeko erarik eraginkorrenetakoa. Arrazionalak berriz nagusiak dira produktu berrien inguruan, hauen ezaugarriak jakinarazteko. Denal dela mistoak izan daitezke egokienak xede taldeako hartzaile guztiengana heltzeko.

Erabaki beharreko beste gauza bat da iragarkia didaktikoa den edo ez, hau da, zerbait irakasten duen. Iragarki gutxik jarraitzen dute estrategia hau, eta egiten dutenean arrazionalak izan ohi dira.

Iragarkietako beste elementu oso garrantzitsu bat umorea da, jendearen memorian geratzea errazten duelako, arrakastatsua izatea lortuz. Iragarkien %40k estrategia hau erabiltzen du. Honen adibide dira Ford-en "Concesionario", eta Lay's-en "La bolsa de la suerte".

Askotan famatuak erabiltzen dira iragartzen den produktuari irudi bat edo beste emateko. Aukeratutako iragarkien %30ean agertzen dira pertsona famatuak; guztiak gizonezkoak (Dani Pedrosa, Repsol taldearen Dani Pedrosa, Andrea Dovizioso eta Jaime Alguersuari kirolariak; eta Gary Dourdan aktorea). Hau estrategia egokia eta eraginkorra izan daiteke, baina oso ondo aukeratu behar da pertsonaia, izan ere horrek egiten duen guztia gure markarekin lotuko du hartzaileak.

Musika ere elementu inportante bat da iragarkiari erritmoa emateko. Iragarkien %80k musika erabiltzen dute era batean edo bestean, %80, baina gehienak (%60) hondo bezala jartzen dute. Dena dela abesti nagusitzat ere erabili daiteke, musikari paper nagusia emanez, Repsol-en "Gloria" iragarkian bezala.

Gutxi batzuk baino ez dute musika alde batera uzten. Gehienetak erabaki honen arrazoia elkarrizketen eta gainontzeko soinuen garrantzia azpimarratzea da.

Azkenik, ahotsa nola agertuko den erabaki behar dute publiziztek: irudian, over-en, off-en...
Kasuen %60an over ahotsa erabiltzen da, hau da, eszenatik kanpo dagoen pertsona baten ahotsa. Kasu guzti hauetan gizonezko ahotsak erabili dira. Beraz, esan dezakegu persuaditzerako orduan publiziztek ahots maskulinoak hartzen dituztela egokiagotzat. Hau ikusi dezakegu Letras del tesoro-ren "Letras", edota Orange-n "Una y no más" iragarkietan.

Post-testaren emaitza

Post-test honen bidez Telefonicaren "Joselito" kanpainaren eraginkortasuna nehurtu dut.

Post-testa aurrera eramateko hurrengo inkesta pasatu diet aukeratutako xede taldeko 14 pertsonei. Zenbaki horretara heldu ahal izateko erdaraz egitea nahiago izan dut:

Estoy haciendo un estudio sobre la efectividad de la última campaña llevada a cabo por Telefónica para el Duo ADSL de la misma marca. El fin de este estudio es conocer si el mensaje que se buscaba tarnsmitir ha llegado y ha sido entendido por el público. Por eso me gustaría saber lo que opina de dicha campaña.

Edad:
Sexo:

1. ¿Recuerda el último anuncio del Duo ADSL de telefónica?
a. Si
b. No
c. Lo recuerda con ayuda

2. ¿Le queda claro con este anuncio lo que es el Duo ADSL?

a. Nada claro 1 2 3 4 5 Totalmente claro
b. Lo conocía antes de ver el anuncio

3. ¿En que medida le ha gustado/disgustado el anuncio?
Me ha resultado:
a. Muy desagradable
b. Desagradable
c. Indiferente
d. Agradable
e. Muy agradable

4. ¿En que medida recuerda los siguientes aspectos del anuncio?

Poco 1 2 3 4 5 Mucho
a. Slogan
b. Canción
c. Estética
d. Personajes

5. ¿Ha comentado con alguien el anuncio?

a. Si
b. No
c. Ns/Nc

6. ¿Qué términos relacionaría con esta campaña de Telefónica? (Puede marcar más de uno)
a. Modernidad
b. Humor
c. Progreso
d. Convencionalidad
e. Ingenio
f. Independencia
g. Otros:

7. Sabiendo que se encuentra dentro del grupo al que se dirige la campaña, ¿se siente correctamente representado?
a. Si
b. No
c. ns/nc

Neurtu nahi izan dudan lehenengo gauza kanpainaren gogoratze maila izan da.

Inkesten emaitzaren arabera jende gehienak laguntzarik gogoratzen du iragarkia baina %41,6ak laguntza behar izan du. Kasu horietan emandako pista protagonista famatuaren izena izan da. Joselito, eta horri esker denek gogoratu izan dute. Emaitza ona dela esan daiteke izan ere jendearen memorian finkatzea lortu du

Inkestatu guztiek xehetasun handiz gogoratzen dute musika, pertsonaiek eta estetikak jarraituta, baina inork ez du gogoratzen kanpainaren slogana.

Ondoren jendearen harrera neurtu dut eraginkortasuna ikertzen jarraitu nahian. Kanpaina gutxi batzuei axolagabea iruditu arren %66,6ari atsegina egin zaio.
Honen arrazoia da inkestan parte hartutako gehienek kanpaina humorearekin lotzen dutela. Hala ere humoreak ez dio itzalik egin Telefonikak iragarki honekin bidali nahi zuen mezuari, modernitatea eta aurrerapenari hain zuzen ere. Beraz, mezua helarazteko bide ona izan da humorea erabiltzea gauzak ulerterrazagoak egin dituelako.

Iragarkiaren inpaktua noraino heldu den jakin nahian kanpaina lagunekin, familiarekin... komentatu duten galdetu dut eta bi pertsonek baino ez dute baietz erantzun. Beraz, jendearen memorian erraz sartzea lortu duen arren ez du komentatua izateko moduko inpaktua sortu.

Azkenik, identifikazio maila neurtu dut, eta egia esan ondo errepresentaturik sentitu direnen eta ez direnen arteko aldea ez da oso handia.

Lehen esan bezala gehienei iragarkia atsegina egin zaien arren jada ezagutzen zutenez aparte inori ez zaio guztiz argi geratu Duo ADSL-a zer den.

Iragarki honekin erabilitako estrategia ona da, krisi garaian humorea oso eraginkorra delako, baina zerbait hobetzea esatekotan produktuarekin argi eta garbi lotu daitekeen slogan bat falta zaiola esango nuke.

Post-testa

Post-testa publizitate kanpainaren mezuaren inguruan egiten den kontrola da, markatutako helburuen lorpena eta eraginkortasuna ezagutzeko, bai kanpaina kaleratzen den bitartean bai hau bukatzerakoan.

Nire post-testa egiteko Telefonica-k "Joselito" izenaren menpean kaleratutako azken kanpaina aukeratu dut. Honen sortzailea DDB Madrid agentzia da eta 30 segundu dirauen telebistako iragarkian oinarritzen da.

Kasu honetan agentziak humorea erabili du izan ere horrela errezagoa da hartzailera heltzea. Joselito-ren pertsonaia eta bere abestirik ezagunenetariko bat berreskuratu dute, inpaktua sortzeko nahian (horrela iragarkia gogoraerraza bihurtuz) baina batez ere iraganean bizitzearen ideia hori tranmititzen laguntzeko.

Iragartzen den produktua Duo ADSL da eta behar bat bezala saltzen zaigu, etxean falta ezin daitekeen zenbait. Gazteei zuzenduta dago, modernitateaz harduratzen diren pertsonei hain zuzen ere. Beraz, post testa egiteko aukeratutako xede taldea 20-35 urte bitarteko gazteak izango dira.

Eraginkortasuna saritzen

Eraginkortasun jaialdiak sektore publizitarioaren behar bati aurre egitea dute helburu: komunikazioaren aportazioa onartu iragarleen helburu enpresiaralen lorpenean.

Honelako sariek publizitatearen onarpen profesionala suposatzen dute.

Kanpaina zehatz batekin lortutako emaitzak ebaluatzen dira eta iragarle eta agentziaren artean egindako lana baloratzen da.

Sari hauen bidez profesionalek akats arriskua gutxitu eta inbertsioa optimizatu dezakete akzio publizitarioek lortutakoa azaltzen duten kasu historikoei esker.

Baina iragarleak ez ezik agentziek ere prestigioa lor dezakete izan ere hauek euren profesionalitatea frogatu dezakete.
Gauzak horrela agentzien eskaparete gisa funtzionatzen du bezero berriak izan daitezkeen iragarleen aurrean, izan ere agentziek errentagarritasuna lortzeko euren abilezia erakusten baitute. Gainera hauei esker ikasleek aukera ezinhobea dute etorkizunean euren lan mundua izango dena ezagutu eta aztertzeko.

Espainian esandako guzti hau betetzeko Eficacia sariak banatzen dira 1997 urtetik.

Espainiako Iragarleen Elkarteak bultzatzen ditu eta kategoria ezberdinak ditu, hala nola eraginkortasuna komunikazio komertzialean, aurrekontu txikiko komunikazio komertzialean, edota nazioarteko kategoria berezia. Epaimahaia urtero berriztatzen da eta industriako adituek osatzen dute.

Azkenengo edizioaren irabazleak Caja Madrid, Calvo, Mercedes Benz eta Fiat izan ziren.



Hauetako bat ere ez da agertzen 2008an publizitatean gehien inbertitu zuten iragarle zerrendan. Aldiz, zilar edo burdinori sariak lortu zuten zenbait iragarle aurki ditzakegu ranking honetan, adibidez Coca- Cola eta Renault España Comercial.

Honek argi uzten du gehiago inbertitzea ez dela errentagarriago izatearen seinale, izan ere agentzia eta ideia egokia aurkituz aurrekontu txikiagoarekin publizitate kanpaina eraginkorrago bat sortu daiteke.
Publizitatez beteta dagoen gizartean estrategia egokia aukeratzea da garrantzitsuena, noski, diruak lagunduta.

Sare sozialak

Esperimentua hasi baino lehen tuenti sare sozialaren erabiltzaile nintzen baina esan behar dut gutxitan sentitu naizela marketin ekintza baten parte. Noizbait marka edo produktu baten inguruko ebentuak heldu zaizkit nolabaiteko eskaintza eginez baina inoiz ez dut eskaintza jarraitu. Facebooken berriz publizitatea erakargarria suertatu zait izan ere bannerrak oso erabiliak dira, eta gehienak gazteei zuzenduak daude.

Nire esperientzia Facebooken klasean proposatutako esperimentuarekin hasi zen. Honen bitartez profil faltsua sortu nuen Sarai Valls izena erabiliz. Sarai Apirilaren 18an Bartzelonan jaiotako 22 urteko neska da eta Bartzelonako unibertsitatean bertan egiten ditu bere ikasketak. Profila erakargarriagoa egiteko zenbait datu atxikitu nizkion hala nola argazki bat eta musika, filme eta interesen arloko informazioa.

Sarai Bartzelonakoa izanik bertan pertsonalki ezagutzen ditudan pertsonei eskaerak egin nizkien hauen bitartez bertako jende gehiago gonbidatu ahal izateko. Gainera nire zenbait lagun ere gonbidatu ditut beti ere benetazko identitatea ezagutarazi gabe. Horrela astean zehar ehun bat gonbidapen egin ditut eta horietatik 46 pertsonek onartu dute.

Gonbidatutako pertsonetatik askok nire eskaera onartu dute inolako galderarik egin gabe baina beste askok segidan nire identitatearen inguruko galderak egin dituzte, bai tabloian edo mezu pribatuen bidez nolabaiteko mesfidantza adieraziz. Hauetako askok aurretik ezagutzen ginela pentsatuz onartu dute nire gonbidapena.

Lortutako lagun gehienek ez dute inolako erlaziorik izan Saraiekin baina neste batzuek taldetan sartzeko edo jokoetan parte hartzera gonbidatu naute, adibidez "secuestrador en serie" eta "carrera de mascotas" izeneko jokoetan sartu naiz lagunen eskaintzei esker. Zenbait taldeko partaide egin naiz ere, bertan komentarioak utziz hauen bitartez lagun gehiago lortu ahal izateko.

Esperimentu honek kolokan jar dezake sare sozialen berezko helburua, hau da, ezagutzen den jenearen arteko harremaneak sustatzea, baina esan dudan bezala askok nor naizen galdetu didate beraz helburu nagusi hori ez da guztiz galdu. Nahiz eta berez ezagutzen den jendearen arteko harremanen bultzatzilea izan nire ustez sare sozialetan parte hartzen duen jende gehiena irekia dago pertsonalki ezagutzen ez dituen pertsonak ezagutzera.

Sare sozialek baino gehiago esperimentu honek berak sortzen dizkit zalantza etiko gehiago izan ere hau aurrera eraman ahal izateko jendea engainatu behar izan dugu. Honek agerian uzten du oso erraza dela sare sozialak erabiltzea jendea gezurtu eta mintzeko.

Facebook-en sartuta, lehen esan dudan bezala, hainbat taldetan sartzeko gonbidapenak heldu zaizkit eta horietako batzuk marka edo produktu konkretuen ingurukoak. Adibidez txikitan Petit Suis izozten zutenen taldera gehitzeko gonbidapena jaso eta onartu dut.

Ez dakit hau publizitate kanpaina baten parte diren edo enpresatik kanpo geratzen den norbaitek sortu duen baina nahiko harrera ona dutela uste dut. Gainera horrelako ekintzak oso erraz pasatzen dira lagun batetik bestera marketing birala bilakatuz.

Ebentu edo talde hauetatik aparte hainbat banner agertu zaizkit Facebook-en egindako esperimentu honetak zehar eta batzuk nahiko deigarriak iruditu zaizkin izan ere guzti guztiak pertsona gazteei zuzenduta daude. Nire ustez targeta jende gaztea izanik nahiko afinitate handia lortu dezakegu kanpainaren zenbait ekintza sare sozialetan oinarritzen baditugu baina ez dakin zenbaiteraino izan daitekeen eraginkorra. Sare sozialetan publizitate asko sartuz jendea saturatuko da (beste bitartekoetan gertatzen den bezala) eta azkenean publizitate hori ekiditzeko moduak bilatuko dira.

Ez dut ezagutzen sare sozialen bidez soilik zabaldu den publizitate kanpainarik (bururatzen zaidan adibide bakarra MTV-ren "Amo a Laura" da, marketing biralan oinarritua) eta oso zaila iriditzen zait honelako kanpainek arrakasta lortzea. Hala ere sare sozialek (eta internet orokorrean) kanpaina merke bat egiteko aukera eskaintzen dutela ukaezina da.

Azkenik, gustatuko litzaidake esatea esperimentu honek hasieran ez zidala inolako interesik sortzen baina azkenean entretenigarria eta erakargarria iruditu zaidala.